Las claves de crecimiento de Mango (Parte 1)

A pesar de que sus tiendas se encuentran en las calles comerciales de todas las grandes ciudades, como empresa, MANGO no deja de ser aún una gran desconocida. Una de las razones principales es que, al no cotizar en bolsa, no tiene ninguna obligación de informar sobre su evolución y se conoce muy poco sobre su estrategia. Sus fundadores y principales accionistas son los hermanos Isak y Nahman Andic, que han mantenido siempre una actitud de gran discreción.

Desde el punto de vista empresarial, MANGO puede ser considerada una de las principales “empresas gacela”* (ver definicón de empresa gacela al finalizr esta entrada) españolas por su rápido crecimiento. La primera tienda abre sus puertas en el Paseo de Gracia de Barcelona en1984 y en mayo de 2008 la empresa cuenta ya con 1.114 tiendas, situadas en 90 países, que generaron 1.333 millones de euros de facturación en el año 2007. Esto hace de MANGO una de las marcas españolas más conocidas por el gran público y de mayor reputación internacional, según Interbrand.

¿Cuáles son las claves del rápido crecimiento de MANGO? Este artículo de la Universidad de Deusto intenta encontrar respuesta a esta pregunta realizando, en primer lugar, un análisis de tres elementos estratégicos que son de gran importancia para el crecimiento: la estrategia comercial, el sistema logístico integral, y la organización y el papel integrador de los valores.

La estrategia comercial

La parte visible de MANGO son sus tiendas y a través de ellas se puede analizar su estrategia comercial. Hasta ahora se ha dirigido exclusivamente al público femenino, aunque esta temporada está haciendo una prueba con una línea para hombre (“HE”).

Dentro del público femenino se ha centrado en el segmento de las “mujeres urbanas y modernas,” a las que quiere satisfacer en “todas sus necesidades de vestir y complementos”. Se trata, por tanto, de una estrategia focalizada mantenida a lo largo del tiempo, sin entrar en la diversificación de marcas o segmentos, aunque MANGO reconoce que su target ha evolucionado y ahora viste a mujeres de una gama de edades más amplia. Su objetivo comercial es lograr la fidelización de sus clientas, conseguir que éstas “no salgan de compras, sino que vayan a MANGO”.

Los diseños de MANGO son propios, realizados por un equipo creativo de cerca de doscientas personas. Además, en sus tiendas se pueden encontrar líneas de diseñadores realizadas en exclusiva para MANGO, como, por ejemplo, las dos colecciones “P&M” que las hermanas Penélope y Mónica Cruz han diseñado en exclusiva para la empresa. Cada año se lanzan cerca de dos mil referencias, organizadas en cuatro grandes colecciones (primavera, verano, otoño e invierno). Sin embargo, constantemente están saliendo nuevos avances y colecciones, lo que hace que sus clientas encuentren novedades en cada nueva visita a sus tiendas.

MANGO quiere mantener un equilibrio entre el buen precio y la exclusividad de sus prendas, por lo que ofrece diseños propios a un precio accesible, pero “sin banalizar”. No quiere entrar en la guerra de precios ni vender por precio; tan sólo pretende hacer llegar al gran público el mundo del diseño y de la moda. Se trata de una cadena de tiendas con espíritu de boutique. Por este motivo, quiere que la organización y la imagen de sus tiendas sean lo más parecidas a las de una boutique, no a las de un gran almacén. Por ejemplo, en las estanterías sólo se puede encontrar una selección limitada de productos que se reponen de manera permanente para evitar la sensación de masificación. Estas tiendas están situadas en las calles más céntricas de las principales ciudades y la mayoría de ellas son franquicias. El interiorismo de las tiendas, desde el mobiliario hasta la iluminación, está gestionado por MANGO y los escaparates se renuevan de forma coordinada cada dos o tres semanas.

Cada temporada se presenta su nueva colección con un desfile que tiene lugar en alguna capital mundial. Posteriormente se realiza la campaña de publicidad, principalmente a través de vallas y televisión, protagonizada por alguna modelo o actriz relevante, como Inés Sastre, Elizabeth Jagger, Claudia Schiffer, Milla Jovovich o Penélope Cruz. Una herramienta clave es el catálogo en el que se presentan las líneas y diseños de la nueva temporada. Este catálogo es enviado a las clientas y también se distribuye a través de las tiendas.


Fin de la parte 1, Universidad de Deusto



*La empresa Gacela es aquella que aumenta su volumen de negocio de forma continua durante un período de al menos tres años consecutivos, por encima del 25% de incremento anual.

Las empresas gacela representan como ninguna, el sueño hecho realidad de cualquier emprendedor. Dichas empresas aprovechan ese impulso para abordar nuevos mercados, salir fuera y aumentar la plantilla y la facturación al mismo ritmo que los beneficios. Un pequeño número de empresas de tamaño medio han sido capaces de alcanzar ese sueño. Bautizadas en el mundo empresarial como empresas gacela, estas “campeonas” en crecimiento tienen unos rasgos comunes muy claros y se han convertido en el mejor modelo a imitar. Las gacelas son fundamentalmente PyMEs, empresas de tamaño medio, con una plantilla de entre cincuenta y mil trabajadores y, con algo fundamental: con una estructura ligera y flexible, para adaptarse a las exigencias del mercado en cada momento.